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有話郝說|阻礙前進的不是大山,而是「我知道」

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2020-06-23 17:41:00

     產品賣得再多,如果沒能形成差異化的品牌認知,沒能創建起品牌,當競爭加劇了,這個產品就會失去競爭力,通常只能靠降價來維持銷量,利潤率必然跟著下降,最后就會……

 

應該說,品牌創建和產品銷售是相輔相成的,品牌創建能推動產品的銷售,而產品銷售有助于品牌的創建。

 

有感于身邊的很多“網紅產品”,依靠微創新,或者依托創始團隊的審美能力(上述兩者對于傳統產品的升級都有巨大的紅利釋放),迅速獲得市場的認可與青睞,……然鵝,我們確實看到了一些現象,一些焦慮,……暫無結論,拭目以待。

 關于品牌的一些現象和思考:

1.先有“要解決的問題”的洞察 ,后有“品牌”機會

我始終相信,創立一個品牌的前提并不是“我想創業”,而是先發現了有一個需求,或者一個問題亟待解決,創始人針對這個需求或者問題,有一個很好的產品的idea或者一個解決方案,并把這些商品化,然后推薦給目標客戶,被廣泛接受和認可后形成品牌。品牌針對的問題越大,成就一個大品牌的機會就越大。這一點,也是我所在的公司寵愛商貿的選品邏輯中最重要的一條,面對任何潛在的合作品牌,我們會問的第一個問題就是:您的產品或者品牌能解決的問題是什么?它有什么與眾不同呢?

 

舉例:星記寵物玩具,基于中國的國情(大都住在公寓房,工作時間長,狗狗被迫長時間獨自在家)創立了“寵物獨處玩具”的細分品類,并且始終致力于分享寵物行為知識,提醒人們關注寵物的獨處狀態,并為改善寵物獨處狀態提供各種解決方案。

 

2.品牌宣傳和塑造,應該和宏大的時代敘事主題相結合

“商業動機不應該被掩飾,而是要盡可能的放大,甚至使之與人類或者時代的宏大敘事主題相結合……” 我舉兩個例子:

案例1:無印良品的“合適就好”。無印良品產生于八十年代日本經濟飛速發展的時期,在這樣的年代背景下,人們在速食生活中總是很容易忽略生活原有的品質,快速的發展也帶來了環境、資源不能再生、無法循環利用等問題。

于是,針對大眾消費過剩帶來大量浪費的社會現實,該品牌的創造人田中一光敏感地察覺到:設計是可以融入大眾生活發揮社會影響力作用的,從日常角度入手,倡導“資源循環再利用”,以極簡主義為基礎的審美元素,向大眾灌輸生活方式新理念。它引領了設計上很重要的一點,不會為了降低成本而去追求最低廉的價格,也就是不追求最便宜的價格,而是最適當的價格。

 

 

“一切合適就好”成為了無印良品的價值觀以及它的產品理念。無印良品的每一件物品都遵循了“合適就好”這一理念,極簡主義的審美感讓每一件物品看上去簡單,卻充滿了自己的個性。無印良品正是用“合適就好”,很好地契合了當時的時代背景,并引領了一個時代的潮流。

 

案例2:【新國貨大會】,國潮·國貨精品·中國制造的升級與崛起,似乎就是【新國貨大會】的背后的“時代的宏大敘事主題”——也正是因為這一點,才使得【新國貨大會】一經推出,收到廣泛的關注和支持。這是非常棒的一個塑造品牌的案例。 

3.品牌塑造基于 “品類”還是“目標人群”?

寵愛的選品邏輯,一直以來是基于品類思考品牌的價值。我們也毫不諱言對于品類專家品牌的傾向性和好感,因為我們一直相信:

(1)基于品類的思考緯度是符合人類的心智和記憶規律的,更容易被記住被選擇;

(2)深入思考不斷迭代的品類專家品牌有更高概率能夠很好滿足顧客需求。

然而,近年來,也看到了有些新品牌在跨品類的發展,也有一些觀察者總結和發現了這個現象,對此,我們的思考是這種現象確實存在。

考慮1:基于品類思考是個前置邏輯,這一點和關注并精準滿足核心顧客群的需求,并不沖突;

考慮2: 有些新品牌基于顧客人群分類跨品類產品延伸,但當下是否成功?效果如何?以及能否長期有效支撐起一個真正的品牌?這些還是有待商榷。

 

 

4.好產品是否可以不需要品牌?

產品經理為主導的創業公司很容易會有這種想法或者糾結。我們觀點是:好產品仍然需要品牌。

理由1好產品是塑造品牌的基礎和必要條件,但是并不是充分條件。顧客需要品牌去高效率記憶和選擇商品,企業需要高效率去宣傳產品,而社會需要高效率(低成本)監督產品品質和商業秩序。

理由2:產品的生命周期相較于品牌,要短的多。

理由3:建立和擁有品牌資產,將會極大提升新產品的推廣效率,降低營銷成本。

理由4:人們始終會需要的不僅僅商品的功能性利益,同時也需要(有些品類和情景甚至更需要)情感方面的加持,而這些超出了產品實用功能之外的利益,正是由品牌來實現的。

 

 

上述是我的一些觀察和思考,衷心希望新國貨的大潮,不僅能制造出頂級品質的產品,而且可以誕生出一批全球影響力的優秀品牌。

 

阻礙前進的不是大山,而是「我知道」——我們自以為我知道,所以我們就自以為是了,再遇新知識,也就「油鹽不進」了。即使「我知道」,但并不代表在實際中能「我做到」、做到位,以及做出成果。推動我們前行的是『從盲目的「我知道」升級為「我做到」』

此文關鍵字:寵物品牌
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